曾经的你，是否会因为一时冲动而“剁手”？是否会因为被某些营销“种草”而下单？是否会因为被忽悠而交了“智商税”？

　　如今的你，是否变得越来越理性：不再为“华而不实”的商品或功能买单？新品上市时会等待评价以及京东11.11优惠价格？在谋划消费节奏时也愈发考虑“更长期使用的目的”？

　　一切变化的背后都有迹可循。11月10日，联合京东消费及产业发展研究院发布《2022秋季新品报告》(以下简称“报告”)。通过近三年来对消费者行为的调研以及京东新品销售表现，报告对本年度新品市场进行了解读和分析。

　　报告显示，目前市场对新品的需求仍在扩大，79%的消费者关注新品甚至会马上付诸购买，京东新品成交额占比也在持续升高。不过与此同时，市场也在理性回归，服务保障成为除价格之外用户最重要的考虑因素。数据显示，“实在”成为用户购物的首选，65%的用户“直接在京东上买”新品。

　　在这个过程中，能够精准命中消费者确定性需求的新品更受欢迎。报告显示，购物时“找最适合自己的”人群比例较去年增长约30%。而在“需求导向”的市场中，供应链优势的企业尤显突出。例如，京东JC2M(反向定制)深度绑定头部行业资源，抖客网，累计服务品牌2000+；产品需求调研时间减少75%，新品上市周期缩短67%，从而帮助品牌实现“新品即爆品”的确定性成长。

　　总体上，消费者“求新”的消费行为，实际上是在追求消费的确定性价值和长期主义。而新品、新品类和新品牌，既是市场和消费者关注、刚性需求主导、柔性需求扩容的重要消费领域，也是中国制造业技术研发、创新硬核，数智化进程领先的代表。

　　作为新型实体企业，京东为产业链上的合作伙伴们提供新品从研发、设计、调研、营销到服务的全生命周期助力，让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求，精准进行产品生命周期管理的能力和流程，从而实现从用户确定性需求的满足到推动行业发展的路径。

　　消费者新品购买欲强烈

　　尽管2022年国民经济和消费遇到一些挑战，但同时也能看到在用户复购率高、刚性需求强烈、柔性需求扩容的重点行业，线上消费依然保持着较强的需求增长和韧性。

　　在对用户新品消费心理的调研中，报告发现，今年以来消费者对新品的热情依然强烈。调研显示，与去年相比，有48%的消费者在今年对新品的购买欲更加强烈并很可能付诸于行动，另有31%的人依然关注新品，而关注度和购买欲都降低的人群只占8%。

　　对比两年前销售数据，京东新品成交金额占比从38%上升到了40%。3C家电等品类中，新品成交额占比一如往既往地较高，这符合电器消费“买新不买旧”的心理。同时，“家庭消费”空间则进一步增长，家装建材、家电等增长领先。

　　与此同时，消费者也表现出更加理性、更加注重实在、更多以满足自己确定性需求为导向。这体现在有28%的人表示会稍微等等再出手，同比去年增长约10%，44%的受调用户则认为要优先考虑性价比。

　　“我需求”而非“TA需求”

　　在消费者对新品的热情中，新品市场也正在发生一些结构性变化，厨房小电、生活电器、饮料、厨房卫浴、尿布纸巾、家装、家具等新品的成交额占比都有较明显的上升。

　　这与近年来居家消费空间的进一步延伸有关，并更多触及消费者非常细致的需求场景。这些产品大都以“取悦自己”式消费目的产生，而非为面子或他人观点/眼光而触发，就如同近年来出现的“悦己消费”、“她/他/它经济”、“宅经济”等，引导着消费理念的重要转变。

　　调研中发现，对比去年，单纯因为“换代刚需“的比例略有下降，但同时“冲动消费”的比例正在减少，其中“因为大众爆品所以想试试”和“单纯喜欢尝新”的用户占比都有下降。与此同时，品牌忠诚度上升，用户更明确自己的需求，“找到最适合自己的”人群比例较去年增长约30%。

　　与此同时，2022年的消费者更知道自己想要什么。认为“大部分需求或核心需求得到满足”的人群比例超过了50%，而认为“有惊喜、越来越懂自己”的比例变化不大，追逐“网红产品”或“面子”、“人设”的需求则大幅度降低。

　　在购买渠道上，京东依然是绝大多数用户消息的首选。报告显示，65%的用户选择“直接在京东上买”，比去年略涨，同时去线下实体店的比例的所增长，而“综合比较各电商再作决定”的占比大幅下降40%。

　　“选择京东的原因分布”与去年也有微小变化，更多用户认为京东的优势在于首发而且优惠促销多。需要注意的是，用户并非对物流或正品品质的满意度下降，而是更倾向于“首发”和“优惠”的人数比例增高。

　　而在这个过程中，主要针对中产群体、定位全品类简约生活方式品牌的京东京造，在今年以来表现突出。通过精准的用户洞察、供应链优化、压缩中间渠道等流程，京东京造可以精准满足消费者需求的质价比好物，同时通过共创开放生态，京东自有品牌与众多合作伙伴深入协作，实现合作共赢。

　　消费者在意“精准命中”

　　报告显示，2022年消费者购买新品时的需求更加明确，其中计划性购买(换代刚需和关注的品牌上新)占比近70%。如果交叉对比用户选择京东的原因则可以发现，这两个人群也是对优惠或促销十分敏感。

　　有意思的是，相对冲动的“即时性消费”用户(想试试大众爆品、喜欢尝新)也比较在意优惠和促销——难得“放飞一把”犒劳自己，同时又能享受到不错的优惠，用户在京东不但消费到商品价值，更能体验到“情绪价值”，让消费如沐春风。